Capítulo 4 - Identificação, seleção e priorização de provedores de recursos para a realização de eventos

Para identificar e selecionar os possíveis patrocinadores e apoiadores de um evento, o promotor deve realizar pesquisas para localizar os mais prováveis e depois para priorizar aqueles que estariam em condições de assumir essa ocupação e ao mesmo tempo seriam de interesse para o promotor.

Modalidades de obtenção de recursos para o financiamento de eventos

Estão disponíveis no mercado várias fontes de obtenção de recursos como: patrocínio, co-patrocínio, patrocínio com uso das leis de incentivo fiscal, parceria, apoio e venda de ingressos/convites que serão utilizados de acordo com as características da empresa, o objetivo da empresa com a arrecadação de verba e as características do evento. Elas serão especificadas a seguir:

Patrocínio: é a transferência de recursos financeiros de um patrocinador para um promotor para a realização de um evento ou de uma ação com finalidades exclusivamente promocionais, publicitárias ou de retorno institucional. A seguir serão discutidas algumas vantagens e desvantagens do patrocínio:

Vantagens do patrocínio:

· Vantagem financeira: com a participação de terceiros, o promotor consegue viabilizar financeiramente seu evento quando não disponibiliza de verba para cobrir todos os custos ou pretende cobrir parte deles ou até mesmo obter lucro com ele.

· Alavancar a imagem do evento e do promotor: quando o promotor não tem tradição de marca nem de organização de eventos, é interessante buscar marcas que garantam público e promovam a sua imagem.

· Alavancar os resultados com a participação de parceiros: a participação de parceiros será importante para multiplicar esforços e compartilhar despesas e resultados alavancados por essa parceria.

Desvantagens do patrocínio:

· Efeito sombra: se o promotor pretende promover sua imagem, não será vantajoso colocar marcas com maior mind-share que a sua, mesmo que de setores diferentes, correndo o risco de o evento mudar de “dono”.

· Dependência: se um patrocinador for responsável por cobrir, totalmente ou em grande parte, os custos do evento, haverá uma relação de dependência muito grande entre promotor e patrocinador.

· “Carnaval de marcas”: se for necessário um número muito alto de patrocinadores para cobrir os custos do evento, o promotor pode promover um “carnaval de marcas” fazendo com que o evento passe a ser de todos e de ninguém ao mesmo tempo.

· “Amigo – concorrente”: mesmo sem a intenção de abrir espaço para que concorrentes diretos patrocinem seu evento, o promotor pode, sem perceber, arrecadar empresas concorrentes indiretas.

Patrocínio com uso das leis de incentivo fiscal: é uma subcategoria do patrocínio baseada na troca de recursos de patrocínio por abatimentos nos impostos da empresa utilizando-se das leis de incentivo fiscal, podendo somente ser oferecida aos projetos culturais ou do Terceiro Setor e requer uma série de procedimentos para sua viabilidade. Existem leis de iniciativa federal, estadual e até municipal e cada uma define o tipo de patrocínio a que se refere e como esse patrocínio pode ser obtido. A Lei Rouanet, Lei do Audiovisual e Lei de Institutos e OSCIPs são as leis federais mais conhecidas.

Existem empresas cujo negócio é a capitação de recursos de patrocínio para projetos culturais, esportivos, sociais e até empresariais que estão mais aptas a orientar o promotor que pretende propiciar ao patrocinador o usufruto dos benefícios das leis em projetos de eventos culturais ou sociais.

Co-patrocínio: ocorre quando duas empresas compartilham uma cota de patrocínio de evento promovido e organizado por um terceiro.

Parceria: é a junção de esforços e recursos complementares de duas ou mais empresas que já atuam em conjunto no mercado na promoção ou organização de determinado evento, visando a objetivos e interesses comuns com os seus resultados.

Apoio: é a disponibilização de recursos próprios, não-financeiros, porém necessários ao evento. O apoio é normalmente empregado na divulgação do evento, na promoção do evento, na administração da venda de ingressos, no transporte, no pacote de viagens e hospedagem, na infra-estrutura e na produção.

Venda de ingressos/convites: é a obtenção de recursos por meio da venda de ingressos aos convidados do evento e é normalmente empregada em feiras e eventos de renome nacional e até internacional.

Identificação do universo de possíveis patrocinadores

Antes de partir para a identificação de possíveis patrocinadores, o promotor deve ter em mente os objetivos de sua empresa para a arrecadação dos recursos e o número-alvo de patrocinadores.

Os objetivos das empresas podem ser de vários aspectos como, por exemplo, as que buscam uma cobertura parcial ou total dos custos, mas sem interesse de lucrar com o evento, outras têm o objetivo de gerar lucro com o evento.

Já em relação ao número-alvo de patrocinadores, não existe fórmula para se chegar à configuração ideal, mas é possível estabelecer limites mínimos e máximos que norteiem o promotor nessa decisão tais como:

· Limite mínimo: número de patrocinadores abaixo do qual não é possível trazer o retorno financeiro desejado.

· Limite máximo: número que extrapolaria os resultados financeiros, mas que não atrairia patrocinadores.

Quando o promotor parte para a identificação e seleção dos possíveis patrocinadores, muitas vezes desconsidera uma série de empresas por não estarem diretamente relacionadas ao tema ou ao segmento prioritário do evento.

Para identificar esse universo, deve-se percorrer o mercado e listar todos os segmentos, categorias e portes de empresas que podem se interessar pelo evento, sem restrições nem bloqueio de idéias. Com essa lista em mãos, enumeram-se as empresas que compõem cada um desses segmentos e parte-se para a seleção ou priorização dos targets.

Dessa lista, devem constar as seguintes categorias:

· Segmentos diretamente relacionados ao conteúdo do evento e que compartilham dos mesmos interesses e objetivos do promotor

· Segmentos indiretamente relacionados ao conteúdo do evento e que, apesar de não terem objetivos comuns aos do seu promotor, visam a interesses específicos relacionados a uma ou mais características do evento podendo estar relacionado ao público-alvo, à localização, à divulgação oferecida e a outros aspectos do evento

· Parceiros: independentemente do segmento ao qual pertencem, todas as empresas parceiras de negócios do promotor do evento devem fazer parte da lista prioritária de possíveis patrocinadores.

Normalmente os segmentos diretamente relacionados ao tema central do evento e os parceiros investem em patrocínios, por terem objetivos similares aos do promotor do evento. Já os sem relação direta terão interesse apenas em apoios ou em cotas de patrocínio menores.

Relação de empresas-alvo

Após listar os segmentos direta e indiretamente envolvidos no tema do evento e os parceiros de negócios da empresa, o promotor deve preparar uma relação de todas as empresas constantes em cada um desses segmentos. No caso dos segmentos diretamente envolvidos e que investirão no evento, as empresas devem ser classificadas em três grupos: de pequeno porte, de médio porte e de grande porte. Já no caso dos parceiros, é necessário identificar o segmento de cada empresa para averiguar conflitos com os demais patrocinadores.

No caso de busca por apoio onde não há investimentos diretos envolvidos e sim serviços oferecidos, o promotor do evento deve primeiramente identificar os segmentos relacionados e, em seguida, as possíveis instituições apoiadoras.

Identificação do potencial de arrecadação dos segmentos-alvo

Para calcular o potencial de investimento dos segmentos-alvo, sugere-se a utilização de duas planilhas, sendo que na primeira tem que conter valores estimados de investimentos de parceiros e a Segunda com valores dos segmentos patrocinadores.

A soma de valores resultantes dessas duas planilhas representará o valor total estimado de arrecadação de verba para o evento.

Seleção do universo de possíveis patrocinadores

Para essa seleção, são necessárias pesquisas que considerem os seguintes aspectos: perfil da empresa, objetivos de marketing, estratégias de eventos e orçamento destinado a eventos.

Perfil da empresa

As informações próprias do perfil de uma empresa referem-se a: nome, endereço, telefone, website, faturamento anual, segmento, principais executivos, produtos e serviços, descrição do negócio, concorrentes, clientes, fornecedores e distribuidores, entre outros.

Objetivos de marketing

As empresas optam por patrocinar eventos que estejam diretamente relacionados com seus objetivos. Então para a empresa formar seu Target é preciso pesquisar.

O promotor do evento tem acesso aos objetivos de seus clientes por três motivos:

a- Parceria: onde já existe um relacionamento cliente fornecedor. O fornecedor adota uma abordagem consultiva e se transforma em parceiro podendo identificar as necessidades e os principais problemas de seus clientes.

b- Desenvolvimento de um evento: o promotor se utiliza pesquisas internas e externas que apresentam os objetivos, necessidades e anseios de um pool de empresas. Nesse caso, o vento e gerado para atender a um grupo conhecido.

c- Seleção de Target: o promotor já desenvolveu seu projeto e busca investidores. Pode ter acesso aos objetivos de seus prospects.

A autora dividiu em três categorias os objetivos de marketing:

-Objetivos de crescimento: a empresa já tem um número expressivo de clientes, mais cuja receita proveniente deles ainda não está em patamares desejados, optam por uma estratégia que vise o crescimento. Para isso é muito importante o relacionamento.

-Objetivos de aquisição: aumentar a base atua de clientes, porque ã tem número satisfatório ou porque entram em um novo mercado serão realizadas ações que promovam a imagem e a marca da empresa.

-Objetivo de consolidação: as empresas estão sofrendo fortes ameaças por parte de novos concorrentes, ou ate dos atuais. A empresa necessita desenvolver barreiras de entrada de concorrência. O relacionamento é, assim como no objetivo de crescimento, ingrediente essencial para o sucesso.

A empresa pode adotar um objetivo de marketing para cada produto.

Análise dos componentes de marketing

Existem várias formas de analisar a distribuição de verbas e dos recursos de marketing das empresas. Para essa distribuição, será analisado o objetivo principal com cada atividade, que pode ser:

-Exposição da marca: investir com prioridade na exposição da marca e a promoção de sua imagem ou da imagem de seus produtos e serviços. Investimento principalmente em propaganda e publicidade.

- Relacionamento: o relacionamento que a empresa mantém com seus clientes, fornecedores, distribuidores e parceiros como chave para o sucesso.

-Vendas: a empresa investe com maior prioridade nas vendas. A atividades de marketing utilizadas para esse propósito são as promoções de venda, o material de merchandising e as televendas.

Modelo de negócio

Outro aspecto que deve ser considerado ao se analisar o plano de marketing e a sua influencia na propensão da empresa em investir na proposta é o seu modelo de negócio. Nas empresas que vendem produtos e serviços para outras – modelo B2B(Busines-to-Busines) – os investimentos em exposição da marca são, normalmente, menos do que os de relacionamento. Já o mercado de bens de consumo – ou B2C(Busines-to-Consumer) – ocorre o contrario.

Estratégia de eventos

Há empresas que historicamente investem em eventos sempre com as mesmas características, e outras que não têm histórico anterior de participação em eventos.

Mostrar conhecimento do objetivo, empresa a empresa confere ao vendedor do projeto um diferencial no mercado.

Compilação dos dados

Deve levar em consideração apenas os aspectos importantes para a sua análise. Para cada tipo de empresa haverá diferentes aspectos a serem estudados. Mas de uma maneira geral, pode se dizer que eles estão relacionados aos seguintes itens:

-Volume: analisar o número de eventos que a empresa realiza ou de que participa.

-Sazonalidade: concentração de participação em eventos em certa época do ano.

-Forma de participação: algumas empresas priorizam os eventos próprios, isto é, realizados por elas mesmas. Já outras preferem patrocinar eventos de terceiros, por não possuírem estrutura própria para a realização, ou porque acreditam mais nessa modalidade.

-Objetivo principal: empresas que almejam a aquisição de novos clientes tendem a optar, entre outras, por ações de vendas.

-Tipo de evento: O tipo de evento da preferência da empresa pode ser base para uma oferta dentro de seu perfil.

Analise dos resultados

-Objetivo de vendas: eventos que promovam ou que permitam a venda ou a negociação no próprio local.

-Objetivo de exposição da marca: se o evento com objetivo principal de vendas permitir à empresa também uma exposição razoável de sua marca, ele estará atendendo aos seus dois principais objetivos.

Orçamento destinado a eventos

O orçamento da área de marketing é definido pelas empresas após o estabelecimento de seus objetivos, estratégias e planos de ação. É somente aí que ela será capaz de quantificar seu mercado alvo, suas metas de participação neste mercado, sua estratégia de marketing e seus planos táticos para atingir os objetivos. Existem várias formas de se estabelecer esse valor. A mais comumente empregada, devido à sua simplicidade, é definir um percentual sobre a receita, passada ou projetada. Varias de acordo com a estratégia da empresa, conforme o modelo de negocio da empresa.

Priorização das empresas dentro do universo de possíveis patrocinadores

Após a realização das pesquisas apontadas anteriormente, é possível ao promotor selecionar as empresas-target que serão abordadas comercialmente, com prioridade.

a) As empresas com maior propensão a investir no patrocínio, divididas por parte, segmentos e outras categorias de interesse do promotor;

b) As empresas que mais interessam o promotor

Ferramenta de priorização do universo

Existem na literatura especializada em marketing várias metodologias para priorizar targets. Uma possível ferramenta de apoio à priorização, cuja aplicação é simples e eficaz deve ser usada para cada segmento, nível, ou outra categoria, obtendo-se assim varias listas separadas de prioridade.

Critérios utilizados

a- Valor da imagem: pode-se identificar empresas, que ao patrocinarem um determinado evento, podem alavancar a sua imagem, ou prejudicarem a mesma.

b- Relacionamento: quando o promotor tem relacionamento forte com o possível investidor, é mais fácil conseguir a sua participação no evento.

c- Potencial de investimento: nesse critério será, agora, analisado o faturamento especifico de cada empresa-target e o seu orçamento de marketing, comunicação ou eventos, dependendo do nível de informações que o promotor obteve.

d- Históricos de investimentos: se esse suspect tem histórico favorável de investimento nesse tipo de evento.

e- Quando o segmento do evento está diretamente ligado ao do suspect, as probabilidades de ter a sua participação serão maiores.

Aplicação

Em planilha de cálculo, deve-se listar as empresas foi segmento e anotar o valor das notas atribuídas a cada critério.

Definição e divulgação das must win

Quando se define o universo das empresas potenciais investidoras, há sempre aquelas, em número bastante restrito, que são de maior interesse do promotor do evento. São comumente denominadas must win. Já foi visto como priorizar essas empresas e obter as “preferidas”. É preciso, então, que se divulgue essa lista a todos os envolvidos na organização e na venda do evento para que possam dar atendimento prioritário.

Autor: Giacaglia, Maria Cecília

Titulo: Eventos:como criar, estruturar e captar recurso